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年終篇：2.53億中國網民背后的互聯(lián)網廣告
作者：周新寧 時間：2008-12-16 字體：[大] [中] [小]
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截至2008年6月底，我國網民數量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，網民規(guī)模躍居世界第一位。中國網民中接入寬帶比例為84.7%，寬帶網民數已達到2.14億人，寬帶網民規(guī)模世界第一。確實這些數字表面上看起來非常令人興奮，但是2.53億僅僅是網民規(guī)模的數字，中國的互聯(lián)網要進入成熟的應用階段還有很長的路要走。也正因為中國互聯(lián)網還沒有進入成熟期，這其中就包含著很多創(chuàng)業(yè)與發(fā)展機會�；ヂ�(lián)網行業(yè)最基本最核心的的盈利模式就是網絡廣告，表現最為看好的就是近年來中國互聯(lián)網廣告得到傳統(tǒng)行業(yè)的認可，帶動了互聯(lián)網行業(yè)的快速發(fā)展，同時很多企業(yè)單位已經意識到互聯(lián)網廣告營銷的重要性，這就是2.53億網民背后企業(yè)所看到網絡廣告營銷的市場魅力。
2008年席卷全球的經濟危機持續(xù)擴散，網絡廣告作為互聯(lián)網成熟的核心營收來源，其發(fā)展態(tài)勢依然倍受業(yè)內人士關注�？v然全世界網絡廣告2008年受到金融風暴的影響，仍然難以抑制其火爆發(fā)展的勢頭。在中國可以明顯看出，這也與中國企業(yè)對抗規(guī)避金融風暴的努力有著息息相關的聯(lián)系。從艾瑞調查顯示：在整體廣告投放收縮的形勢下，業(yè)內人士對網絡營銷市場的增長依然持樂觀態(tài)度。有35.4%的調查對象認為09年中國網絡營銷市場規(guī)模增長率在11-30%之間，另外有19.7%的調查對象認為增長率會達到31-50%；同時，認為增長率低于10%的調查對象比例為16.7%。這個調查顯示了2008年的廣告市場雖然有著客觀因素影響外，但并未由于受挫于經濟危機而對2009年網絡廣告市場的看空。
目前中國企業(yè)的網絡廣告成本占全部廣告預算的比例僅為5%甚至更少，而美國公司的比例要高出一倍多。相關報告顯示，今年第三季度網絡廣告市場規(guī)模為33.44億元，環(huán)比增長19.1%。這一增幅比電視、報紙、雜志廣告收入的增幅高一倍多。從這里分析，我們可以看出，正因為中國互聯(lián)網還沒有走進成熟時期，正處于萌芽高速發(fā)展時期，基本上沒有受到多大的經濟危機影響，隨著企業(yè)紛紛尋找成本效益更高的產品推廣方式，這就給了中國逐漸興起的網絡廣告有可能成為因經濟大幅放緩而獲益得整體網絡市場發(fā)展的機會。中國網民逐漸增多成為事實，互聯(lián)網將成為消費者集中的地方。這意味著即使廣告業(yè)這塊大蛋糕暫時縮小，企業(yè)投放預算減少也不會影響企業(yè)投放網絡廣告數量減少。
面對網民數量的增加，如何對網民進行細分，并面向細分受眾提供更加精準的互聯(lián)網廣告內容、將是互聯(lián)網廣告模式創(chuàng)新的關鍵點。報告顯示百度、谷歌在內的搜索引擎營銷平臺，由于其廣告的精準投放、投放費用相對低廉，以及廣告效果的高可評價性，使其在性價比、效果評價等方面具有較強的競爭優(yōu)勢，因此成為業(yè)內人士眼中最具廣告投放價值的網絡平臺。艾瑞調查報告：行業(yè)人士認為投資價值最高的網絡平臺分別為：搜索引擎36.4%；垂直媒體21.6%；綜合門戶17.1%;客戶端11.5%;博客社區(qū)7.2%；郵箱3.6%；其他2.6%，從這份報告可以看出搜索占了最大的份額，垂直媒體名列第二占21.6%。從這份報告來看，最值得周新寧關注的當然就是垂直媒體這塊的市場，未來相信垂直媒體將超越搜索引擎市場；聽起來似乎危言聳聽，但趨勢肯定會這樣走。首先搜索引擎廣告將面臨著虛假廣告對消費者對媒體平臺信任度的降低，和廣告商投放廣告效果直接反饋的高低決定廣告商選擇媒體時成為了一個首要的考核標準，效果已經成為了廣告商推廣產品一個重要的參考指標。垂直媒體未來能夠超越搜索，從報表看在2008年已經略有明顯跡象。垂直媒體廣告投放的策略、媒介組合方法、廣告效果評估標準等都會在這種背景下得到進一步的優(yōu)化，得到更多創(chuàng)新的廣告營銷理論與應用誕生。
據AC尼爾森發(fā)布的市場調查報告，2008年上半年中國網絡廣告的投放總額為54億元，比去年同期增長了35.7％，呈現出高速增長勢頭已經焦點。百度聯(lián)盟、谷歌聯(lián)盟、阿里媽媽、宣傳易傳媒、億告、弈天、迅雷等等共300多家廣告聯(lián)盟的屈起，相信很多業(yè)內人士不可能視而不見！這些廣告聯(lián)盟未來幾年將代表中國互聯(lián)網廣告投放領先者，伴隨著網民數量不斷增多，受到網絡廣告增長的驅動，中國將會出現更多的專業(yè)、細分類垂直性網站，豐富媒體資源，這就是上面提及的廣告聯(lián)盟。其運營模式與搜索和門戶有著很大的區(qū)別就是：只要通過這些廣告聯(lián)盟平臺都可以把廣告直接投放到任何一個媒體上，并無任何局限。其方式無論是投放模式，投放價格，投放精準性，投放時效性等等都是最靈活和最簡便的。另外最關鍵的是廣告平臺可以實現廣告商與媒體投放效果平衡度，既能夠滿足媒體需求又滿足廣告商的成本效果，達到廣告投放壽命的延長，這才是廣告投放最深的精髓。可以預測，無論是那家門戶或者搜索，要想占領中國廣告市場，必須橫掃這些廣告聯(lián)盟，通過收購或者并購的方式，收攏門下壯大自己的廣告市場份額。2008即將過去，2009年網絡廣告這塊市場也將被VC看中，就看誰先下手。任何媒體的覆蓋范圍和人群，影響度都會有局限，發(fā)揮自己的長處吸納別人的產業(yè)優(yōu)勢彌補自己的短處是最佳的發(fā)展方式。
連續(xù)十年保持高速增長的中國廣告業(yè)，有人說將可能在2009年面臨調整，周新寧認為2009年不會面臨調整，只會繼續(xù)攀升，但是有一點就是廣告投放方式會在悄然轉變。對于中國網絡媒體，我們可以把它比喻成一塊硬盤，對碎片整理優(yōu)化越好，媒體資源就越大，滴水匯成河，甭管是什么樣的水質，只要充分凈化，就能夠利用起來。不同客戶投放相同廣告位置，投放廣告目的不同的情況下，投放的效果截然不同，如何更好的正確投放廣告達到預期的效果，就是未來廣告投放規(guī)則深耕的一部分，也是2009年網絡廣告投放需要轉變的重要課題。